Social-Media-Marketing für Schul- und Kindergartenfotografen, Teil III:Facebook-Werbeergebnisse auswerten

Soziale Netzwerke sind schon längst beliebtere Beschäftigung als Fernsehen oder Radio. Millionen Nutzer tummeln sich jeden Tag auf Facebook und liken, kommentieren und teilen, was das Zeug hält. Dadurch geben sie Informationen über sich preis, die du fürs Marketing deiner Schul- und Kindergartenfotografie nutzen kannst und solltest.

Die größten Datenmengen bringen dir aber nichts, wenn du nichts damit anzufangen weißt. Deshalb geht es diese Woche darum, wie du dir die Ergebnisse deiner Facebook-Werbung ansehen und sie verstehen kannst.

Du möchtest erstmal lernen, wie du ohne Budget mit deiner Kindergarten- und Schulfotografie auf Facebook erfolgreich sein kannst? Dann lies dir unseren Blogartikel zum Thema Facebook ohne Budget durch. Oder lerne in unserem Blogartikel zu Facebook mit Budget, wie du bezahlte Facebook-Werbung richtig einsetzt.

Wieso Arbeit im Nachhinein?

Einfach nur verschiedene Kampagnen zu posten, gleicht dem Stochern im Heuhaufen. Denn so findest du nicht heraus, was am Besten funktioniert hat und kannst deine Strategie nicht optimieren.

Erst durch die richtige Analyse deiner Werbeergebnisse schöpfst du deine Möglichkeiten voll aus. Außerdem sparst du dir auf lange Sicht Nerven, Zeit und Werbebudget. Facebook optimiert hier viel auch schon von alleine. Trotzdem solltest du regelmäßig überprüfen, ob in deiner Facebook-Werbung alles glatt läuft. Und natürlich gewinnst du so Erkenntnisse für die zukünftigen Werbeanzeigen für deine Schul- und Kindergartenfotografie.

Ergebnisse anzeigen

Die Performance deiner Facebook-Werbung kannst du im Facebook Werbeanzeigenmanager überprüfen. Hier gibt es verschiedene Reiter für die Kontoübersicht und die jeweiligen Werbeeinheiten bzw. -ebenen: Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. In unserem Blogartikel zum Thema Facebook Marketing mit Budget erfährst du mehr über die einzelnen Werbeeinheiten.

Kontoübersicht

In der Kontoübersicht des Werbeanzeigenmanagers findest du zunächst allgemeine Informationen über dein Werbekonto. Die Leistung all deiner Werbeeinheiten wird hier zusammengefasst. Zum Beispiel, wie viele Leute deine Anzeigen gesehen haben (Impressionen) und wie viele Linkklicks du durch Facebook-Werbung erzielt hast.

Außerdem erhältst du demografische und geografische Informationen über die erreichten Nutzer. All das kannst du auch in den Tabs der einzelnen Werbeeinheiten einsehen. Die jeweiligen Menüs und Features der Einheiten funktionieren jeweils sehr ähnlich.

Alle Informationen sind übrigens auch in Diagrammform dargestellt, um dir einen sofortigen Überblick zu geben.

Kampagnen

Im Kampagnenmenü findest du alle deine erstellten Kampagnen aufgelistet. Du kannst auch Filter anwenden, um etwa nur deine zur Zeit aktiven anzuzeigen. Achte immer darauf, welche Filter du womöglich bereits aktiviert hast. Sonst kann es schnell mal passieren, dass etwas untergeht.

Anzeigengruppen

In diesem Menü findest du alle erstellten Anzeigengruppen, aktive und inaktive.  Genau wie im Kampagnenmenü kannst du auch hier per Häkchen eine Anzeigengruppe auswählen und dir die dazugehörigen Anzeigen anschauen.

Werbeanzeigen

Schließlich kannst du im letzten Reiter alle deine Anzeigen aller deiner Kampagnen einsehen – oder eben nur die einer bestimmten Kampagne oder Anzeigengruppe. Dir wird auch das dazugehörige Bild angezeigt, sodass du die Anzeigen schnell erkennst.

Die vier verschiedenen Reiter für Kontoübersicht, Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen funktionieren sehr ähnlich. Wie erwähnt gelten deshalb so gut wie alle Features, die wir im Folgenden erklären, für alle Menüs.

Datum eingrenzen

In jedem Reiter hast du oben rechts ein Drop-down-Menü, über das du deinen Auswertungszeitraum eingrenzen kannst. Du kannst verschiedene Zeiträume markieren oder aus den Voreinstellungen zum Beispiel die letzte Woche oder diesen Monat auswählen.

Wichtig ist hier, dass alle Voreinstellungen, die mit „Letzte“ beginnen, den momentanen Tag nicht einbeziehen. Wenn du also zum Beispiel „Letzte Woche“ auswählst, wird die vergangene Woche bis zum gestrigen Tag analysiert.

Wenn du die Performance einer Kampagne zu deiner Schul- und Kindergartenfotografie untersuchen möchtest, solltest du dir mehrere verschiedene Zeiträume anschauen: einen kürzeren und einen etwas längeren.

So kannst du sowohl die gesamte Laufzeit der Kampagne überblicken als auch die momentane Performance. Eine Kampagne die über ihre gesamte Laufzeit viele Linkklicks erzeugt hat, kann in der letzten Woche weniger erfolgreich gewesen sein. Eine Tendenz, die dir nicht auffiele, würdest du nur die Klicks für die gesamte Laufzeit anschauen.

So viele Spalten!

Neben der Spalte mit dem Namen deiner Kampagnen, Anzeigengruppen oder Werbeanzeigen findest du verschiedene andere Spalten mit Informationen über Auslieferung, Budget etc.

Spalten anpassen

Facebook wählt hier automatisch schon einige Standardkennzahlen für deine Kampagnen aus. Du kannst deine Spalten aber auch individuell anpassen. Klicke hierzu auf den Spalten-Button oben rechts und wähle „Spalten anpassen“ aus.

In diesem Menü kannst du bestimmte Analysekriterien zu verschiedenen übergeordneten Themen wie Leistung oder Kosten auswählen. Je nachdem, welche für deine Kindergarten- und Schulfotografie am sinnvollsten sind. Diese werden dann als Spalten deiner Übersicht hinzugefügt.

Es gibt unzählige Kriterien, aus denen du hier wählen kannst. Wir haben dir mal die wichtigsten aufgelistet:

• Leistung: Ergebnisse, Reichweite, Frequenz (wie oft wurde die Anzeige im Durchschnitt von der gleichen Person gesehen), Impressionen (jedes Mal, wenn ein Nutzer deine Anzeige sieht), Relevanzbewertung (gibt an, wie interessant deine Werbeeinheit für die Nutzer ist), ausgegebener Betrag, Kosten pro Ergebnis
• Interaktionen: Beitragsinteraktionen (Klicks, Kommentare, Shares)
• Klicks: Individuelle Linkklicks, CTR (die Click-through-rate gibt an, wie oft deine Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen angeklickt wird)
• Conversions: Markiere hier die von Kunden als Reaktion auf deine Anzeige vorgenommenen Handlungen, die du untersuchen möchtest. Hierfür benötigst du Facebook Pixel. Mehr dazu findest du in unserem Blogartikel über Facebook mit Budget.

Deine erstellte Spaltenauswahl kannst du unten links als Voreinstellung speichern.

Das Attributionszeitfenster

Für eine effektive Auswertung deiner Conversions ist es wichtig, dass du dein Attributionsfenster deinen Wünschen anpasst. Bestimmte Handlungen der Facebook-Nutzer werden einer Anzeige nämlich nur zugeordnet, wenn sie innerhalb dieses Attributionsfensters stattfinden.

Der von Facebook voreingestellte Zeitraum hierfür ist „1 Tag nach Aufruf“ und „28 Tage nach Klick“. Das bedeutet, dass du in deinem Werbebericht siehst, welche Handlungen jemand innerhalb von 28 Tagen oder eben einem Tag nach Anklicken deiner Anzeige durchgeführt hat. Wenn du möchtest, kannst du das Attributionsfenster in den allgemeinen Einstellungen deines Werbekontos anpassen.

Statistiken

Für jede Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige zu deiner Kindergarten- und Schulfotografie kannst du dir noch spezifischere Daten zu ihrer Performance anzeigen lassen. Setze einfach ein Häkchen neben der jeweiligen Werbeeinheit und klicke auf das Balkendiagrammsymbol im Menü am rechten Rand des Werbeanzeigenmanagers.

Es öffnet sich ein neues Menü mit den Tabs „Leistung“, „Demografie“ und „Platzierung“.

Unter „Leistung“ kannst du zum Beispiel erfahren, wie viele Personen du durch die Facebook-Werbung für deine Kindergarten- und Schulfotografie erreicht hast, wie viele davon auf deine Anzeigen geklickt haben und wie viel deine Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige gekostet hat.

Unter „Demografie“ erhältst du entsprechende Details zu den Personen, die deine Anzeige gesehen oder auf einen darin enthaltenen Link geklickt haben. Zum Beispiel wie alt sie sind oder ob es sich eher um Männer oder Frauen handelt

In der Statistik über Platzierung siehst du, wie gut deine Anzeige auf anderen Social-Media-Kanälen läuft, die auch zu Facebook gehören. Natürlich nur, falls du sie dort auch ausspielst.

Du kannst auch nach Computer oder Mobilgerät filtern, um zu sehen, wie viele Menschen deine Anzeigen eher auf dem Handy angezeigt bekommen.

Aufschlüsselungen

Zusätzlich zu den Kennzahlen, die du in den verschiedenen Spalten der Übersicht findest, kannst du auch sogenannte Aufschlüsselungen verwenden. Klicke hierfür auf das Drop-down-Menü „Aufschlüsselung“.

Wie der Name schon sagt, kannst du die Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen deiner Schul-und Kindergartenfotografie hier nach verschiedenen Kriterien aufschlüsseln. Das bedeutet, du erhältst eine noch detailliertere Ansicht zu einem bestimmten Gesichtspunkt.

In jeder der drei Hauptkategorien Zeit, Auslieferung und Handlung gibt es Subkategorien, zum Beispiel:

• Nach Zeit: Ergebnisse pro Tag, pro Woche, pro zwei Wochen, pro Monat
• Nach Auslieferung: Sortiert nach Alter, Geschlecht, Region, Platzierung, Gerät, Tageszeit etc.
• Nach Handlung: Conversion-Gerät, Ziel, Art von Beitragsreaktion etc.

Wählst du zum Beispiel eine Aufschlüsselung nach Tag, dann erhältst du in deinen existierenden Spalten detaillierte Analysen für jeden Tag, den deine Anzeige schon online ist. Also wie viel deine Anzeige pro Tag gekostet hat, wie viele Impressionen sie pro Tag erreicht hat etc.

Durch die Aufschlüsselungen kannst du unter anderem herausfinden, auf welchen Social Media Kanälen die Anzeigen deiner Schul- und Kindergartenfotografie am erfolgreichsten sind. Oder auch, zu welchen Wochentagen du am meisten Conversions zum kleinsten Preis erreichst.

Hashtags

Hast du ein Hashtag für ein Gewinnspiel oder Ähnliches auf Facebook verwendet, dann kannst du den Erfolg deiner Aktion anhand des Hashtags messen.

Wenn du deine User aufgefordert hast, den Beitrag mit dem Hashtag zu teilen, kannst du ganz gezielt nach diesem suchen: entweder einfach direkt auf Facebook, oder du benutzt dafür ein externes Tool wie die kostenlose Social Searcher Software.

Ergebnisse verstehen

Du hast jetzt einen groben Überblick über alle Ergebnisse, die du mit deiner Facebook-Werbung erzielt hast. Als Nächstes geht es darum, diese Ergebnisse zu verstehen. Nur so kannst du sie zur Optimierung der Werbestrategie für deine Kindergarten- und Schulfotografie nutzen.

Vergleiche ziehen

Falls du in deiner Kindergarten- und Schulfotografie schon ein paar Kampagnen geschaltet hast, kann es sehr hilfreich sein, die damaligen Ergebnisse mit den neueren zu vergleichen. So erhältst du einen Überblick, was in deiner Facebook-Werbung besser und was schlechter funktioniert hat. Solche Vergleiche kannst du im Werbeanzeigenmanager ganz einfach ziehen.

Öffne das Drop-down-Menü für den Zeitraum und aktiviere den Vergleichen-Button. Wähle die beiden Zeiträume aus, die du miteinander vergleichen möchtest und klicke auf „Aktualisieren“.

Jetzt kannst du jede einzelne Spalte deiner Übersicht öffnen, um detaillierte Vergleiche zu der jeweiligen Kennzahl zu sehen. Finde zum Beispiel heraus, ob es bestimmte Jahreszeiten gibt, zu denen mehr Nutzer den Links deiner Anzeigen folgen.

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Top oder Flop?

In den verschiedenen Spalten kannst du die einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen deiner Facebook-Werbung auch nach verschiedenen Kennzahlen sortieren. Zum Beispiel so, dass die Kampagnen mit der größten Reichweite als erstes angezeigt werden.

Durch dieses „Ranking“ kannst du dann die besten und die am wenigsten erfolgreichen Werbeeinheiten deiner Kindergarten- und Schulfotografie herausfinden. Markiere beide mit einem Häkchen.

Jetzt kannst du durch einen Klick auf das vorhin erwähnte Balkendiagrammsymbol an der rechten Seite das Statistikmenü wieder öffnen. Dort werden jetzt Diagramme für die beiden ausgewählten Werbeeinheiten angezeigt.

So kannst du einen noch direkteren Vergleich ziehen und herausfinden, was zum Erfolg bzw. Misserfolg einer Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige geführt hat.

Auf folgende Aspekte könntest du beispielsweise vergleichen:

• Welche Zielgruppen sind am erfolgreichsten?
• Waren längere Kampagnen erfolgreicher?
• Welche Texte oder Überschriften haben am meisten Linkklicks erzeugt?
• Welche Call-to-Action Texte waren am wirksamsten?

Korrekturen

Wenn du anhand deiner Analyseergebnisse merkst, dass bestimmte Anzeigen oder Anzeigengruppen besser performen als andere, kannst du entsprechende Anpassungen machen. Erhöhe für eine erfolgreiche Anzeigengruppe zum Beispiel das Budget. Oder kombiniere die Anzeige mit dem besten Foto mit der Anzeige mit dem besten Text.

Außerdem kannst du durch die Informationen in der Kontoübersicht und die Aufschlüsselungen nach Zeit in den einzelnen Werbeeinheitentabs herausfinden, ob es bestimmte Phasen im Jahr gibt, zu denen du erfolgreicher wirbst. In diesen Phasen könntest du dann verstärkt Kampagnen ausspielen.

Die demografischen Informationen in der Kontoübersicht oder dem Statistikmenü können dir dabei helfen, die Zielgruppen deiner Facebook-Werbung weiter zu verfeinern. Wenn deine Anzeigen zum Beispiel bei Frauen besonders gut ankommen, könntest du dich in Zukunft besonders auf sie konzentrieren.

Ein paar letzte Hinweise

Berichte Speichern und Automatisieren

Es kostet natürlich Zeit, regelmäßig die Werbeergebnisse deiner Schul- und Kindergartenfotografie im Werbeanzeigenmanager nachzuverfolgen und gerät im Trubel vielleicht auch mal in Vergessenheit.

Mit Facebooks Tool zur Berichterstellung kannst du dir jede Woche automatisierte Berichte über die Ergebnisse deiner Facebook-Werbung per E-Mail zusenden lassen.

Rufe hierfür den Bereich „Werbeanzeigenberichte“ im Hauptmenü des Werbeanzeigenmanagers auf und klicke auf „Neu“, um einen Bericht zu erstellen.

Genau wie in den Tabs für Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen wählst du jetzt im Bericht deine Kennzahlen und Aufschlüsselungen so aus, wie sie für deine Zwecke am sinnvollsten sind.

Sobald du deinen Bericht fertiggestellt hast, wähle aus dem Drop-down-Menü neben „Speichern“ den Menüpunkt „Speichern unter“ aus. Es öffnet sich ein kleines Fenster, in dem du festlegen kannst, dass du den neusten Bericht regelmäßig per E-Mail zugesendet bekommen möchtest.

Gib Facebook Zeit, zu lernen!

Der Algorithmus, den Facebook zur Optimierung deiner Anzeigen verwendet, ist zwar sehr ausgeklügelt und nützlich, braucht aber natürlich erst einmal Zeit zum Lernen. Das bedeutet, Facebook braucht Zeit, um Daten zu sammeln und die Zielgruppen und Kampagnen deiner Schul- und Kindergartenfotografie „kennenzulernen“.

Du solltest deshalb darauf achten, deine Einstellungen im Werbeanzeigenmanager nicht zu häufig zu ändern. Warte immer zwei oder drei Tage nach einer Änderung, damit der Facebook-Algorithmus genug Zeit zum Optimieren hat. Wenn du das nicht tust, wird der gesamte Lernfortschritt gelöscht und Facebook fängt quasi von vorne an.

Auch bei Änderungen des Budgets für deine Facebook-Werbung solltest du keine zu großen Sprünge machen. Erhöhe oder verringere dein Budget immer in Schritten um 10 bis 15 %. Ansonsten verwirrst du Facebook.

Aufhören, wenn es am schönsten ist

Auch die beste Anzeige kann nicht für immer ausgespielt bleiben. Irgendwann haben einfach alle in deiner Zielgruppe verfügbaren Mitglieder die Anzeige gesehen. Die Kennzahl für Frequenz ist ein guter Indikator dafür.

Wenn die Performance deiner Anzeige schlechter wird, solltest du dir also mal die Frequenz anschauen. Manchmal reicht dann schon eine kleine Änderung der Anzeige, um sie wieder interessant zu machen. Das funktioniert aber nicht immer. Generell solltest du die Anzeigen deiner Facebook-Werbung regelmäßig erneuern.

Testen, testen, testen!

Um Korrekturen vornehmen zu können, brauchst du natürlich mehrere Testläufe, in denen du verschiedenen Fotos oder Texte in einer sonst vollkommen identischen Anzeigen gegeneinander austestest. Dieses Verfahren, genannt A/B-Testing, ist im Marketing inzwischen üblich.

Generell geht es bei Facebook-Werbung vor allem ums Ausprobieren. Statt lange über verschiedene Formulierungen nachzugrübeln, solltest du einfach verschiedene Möglichkeiten aussenden und schauen, was besser ankommt. Im Endeffekt ist jede Zielgruppe anders und du kannst nur durch Ausprobieren herausfinden, was ihr am besten gefällt.

Hast du noch Fragen oder Hinweise zum Thema Analyse von Facebook-Werbung? Teile sie in den Kommentaren zum Facebook Post über diesen Artikel mit uns und der Community!